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Enox Entrevista - Lisa K. Frist, MIT

Integrante do time de consultoria estratégica do MIT Sloan School of Management , Lisa é candidata a MBA do Instituto e ao Mestrado em Políticas Públicas pela Harvard School of Government. Em entrevista à Enox, ela fala sobre o uso do CPM como métrica para a Publicidade.

Enox pergunta:
O CPM, uma métrica mais fria, fornece a relação custo x alcance. Em tempos em que se fala muito sobre engajamento e envolvimento com o consumidor, como consigo 'medir' a qualidade do contato de uma campanha entre marca e consumidor?

Lisa:
CPM (Custo por Mil impressões) é a métrica mais usada em Publicidade. Ela diz para os anunciantes quantas pessoas uma campanha atingiu. Resumindo, é uma excelente ferramenta para medir quantidade de impressões. No entanto, ela não diz nada sobre a qualidade dessas "impressões".

Por exemplo: o seu público viu a mensagem por 30 segundos ou por 1 hora? O público teve a oportunidade de tocar e sentir o produto ou apenas viu um poster ou um vídeo? Você conseguiu atingir a audiência certa com sua campanha? O público foi receptivo à sua mensagem ou eles estavam distraídos ou incomodados?

A qualidade das impressões importa porque é ela que determina os resultados que os anunciantes mais se preocupam: a lembrança de marca vai ser alta ou baixa? O público vai gostar do produto? Eles vão querer comprá-lo e recomendá-lo?

Até agora, nenhuma métrica tinha sido desenvolvida para medir a qualidade dessas impressões. Por quê? Em parte, porque a qualidade é muito mais difícil de ser medida do que a quantidade de impactos. Em segundo lugar, o mercado publicitário sempre foi dominado pelos meios tradicionais, como TV e jornal. Esse formato de mídia em massa se beneficia de métricas que medem apenas a quantidade e não a qualidade. Formas alternativas de se comunicar, como mídia indoor, no entanto, não podem ser avaliadas apenas com base no CPM. A mídia indoor é um formato de comunicação mais concentrado, que alcança menos pessoas, mas com grande intensidade - e esse valor não é capturado com o CPM.

Trabalhando com a Enox, o time do MIT decidiu que era hora de desenvolver uma métrica que capturasse e comunicasse melhor o valor da Enox. Foram desenvolvidas duas métricas: Custo por Engajamento e Custo por Impacto. Custo por engajamento leva em consideração fatores como o tempo de interação com a mensagem e o perfil da audiência. O Custo por Impacto mede a lembrança da marca e o perfil da audiência.

Juntas, essas métricas provam que a mídia indoor é uma estratégia valiosa de comunicação, que complementa e potencializa a mídia tradicional. Com essas métricas, a Enox pode mostrar aos seus clientes que a mídia indoor é uma solução com excelente custo-benefício.

Publicado em:Comunicação

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Comentarios

Rafael Cordeiro 03- Fevereiro- 2011

Muito obrigado pelo comentário Kalill! Adoramos a sua conclusão!

Nos tempos de hoje não basta mais ser Top of Mind. Você precisa ser Top of Heart! E para tocar o coração das pessoas você precisa criar experiências positivas entre marcas e consumidores. Isto que tentamos fazer todos os dias aqui na Enox!

Obrigado novamente!

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